테슬라 왕좌 흔들린다…라인업 노후화에 머스크 리스크까지

라인업 노후화와 ‘머스크 리스크’
경쟁사 추격에 흔들리는 왕좌
로보택시로 기사회생 노릴까

한때 미국 전기차 시장의 80%를 독점하며 압도적인 ‘제왕’의 지위를 누렸던 테슬라가 위기에 직면했다. 2025년 8월 기준, 미국 전기차 시장 점유율이 38%까지 추락하며 2017년 10월 이후 8년 만에 최저치를 기록한 것이다. 이는 전기차 시장이 빠르게 성장하고 있는 상황에서 테슬라의 성장세가 상대적으로 둔화하거나 오히려 역행하고 있음을 보여주는 충격적인 신호다. 월가와 주요 외신들은 이 현상을 심각하게 분석하며, 테슬라의 미래에 대한 여러 가지 전망을 내놓고 있다.

이번 점유율 하락은 단순 시장의 변화를 넘어, 테슬라의 사업 모델과 브랜드 전략에 대한 근본적인 의문을 제기하기에 충분하다. 일각에서는 테슬라의 주가 하락과 맞물려 ‘테슬라 위기론’이 재점화되는 분위기다. 과연 테슬라는 왜 이런 상황에 빠지게 되었으며, 현지 언론과 전문가들은 이 사태를 어떻게 진단하고 있을까.

테슬라의 두 가지 딜레마

테슬라의 점유율 하락 원인으로 가장 먼저 지목되는 것은 노후화된 모델 라인업이다. 수년간 테슬라의 판매량을 견인해 온 모델 3와 모델 Y는 여전히 시장에서 강력한 존재감을 과시하고 있지만, 새로운 디자인이나 혁신적인 기능으로 무장한 경쟁 모델들이 쏟아지면서 소비자들의 선택지가 넓어졌다. 야심 차게 선보였던 사이버트럭은 높은 가격과 복잡한 생산 과정과 비싼 가격 탓에 대량 판매를 통한 점유율 확대에는 크게 이바지하지 못하고 있다. 테크스팟(TechSpot)은 이 현상을 “테슬라의 연속 판매 하락”으로 진단하며, 테슬라가 3천만 원 이하 가격의 차세대 저가형 전기차인 ‘모델 2’ 출시를 연기하면서, 예산에 민감한 소비자층이 고스란히 다른 브랜드의 저렴한 모델로 이동하는 결과를 낳았다고 분석했다.

다음으로 주목받는 원인은 ‘머스크 리스크’다. 일론 머스크 CEO의 예측 불가능한 행보와 보수적인 정치 성향이 일부 소비자들의 이탈을 부추기고 있다는 분석이 힘을 얻고 있다. 특히 머스크가 소유한 소셜 미디어 플랫폼 ‘X’에서는 논란성 발언들이 끊이지 않으면서, 그의 행동에 반감을 품은 소비자들은 테슬라 브랜드 자체에 대한 거부감을 느끼게 되었다는 지적이다. 팁랭크스(TipRanks)는 8년 만의 최저 점유율과 머스크의 1조 달러 보상 계획을 연계하며 테슬라의 구조적 문제를 지적했고, 크립토폴리탄(Cryptopolitan)은 이 상황을 “머스크의 패배”로 프레임을 씌우며 2017년 이후 최저 점유율을 ‘붕괴’라 표현했다.

이런 내부적 문제와 함께, 테슬라는 2025년 2분기 글로벌 차량 인도량이 384,122대로 지난해 같은 기간에 비해 13.5% 하락하는 등 판매 부진을 겪었다. 미국 내에서도 1분기 판매량이 128,000대로 26%나 감소했다. 이는 단순히 시장 점유율뿐만 아니라, 절대적인 판매량에서도 하락세를 보인다는 점에서 테슬라의 위기 상황을 더 심각하게 만든다. 이러한 판매 감소는 반복적인 가격 인하, 쌓여가는 재고를 비롯해 전체 전기차 시장의 수요 둔화 등 복합적인 요인에서 비롯된 것으로 분석된다. 특히 테슬라가 가격 인하를 통해 판매량을 늘리려 했지만, 재고가 계속 늘어나는 현상은 시장의 근본적인 수요 둔화를 보여주는 지표로 해석될 수 있다.

흔들리는 ‘가격의 왕좌’, 경쟁사의 맹렬한 추격

테슬라가 시장의 지배력을 잃어가는 가장 큰 이유는 다름 아닌 경쟁사들의 맹렬한 추격 때문이다. 과거 테슬라가 독점하던 시장은 이제 GM, 포드, 현대, 기아 등 전통 자동차 제조사들이 새로운 전기차 모델을 대거 출시하며 시장을 빠르게 잠식하고 있다. 인베스터즈 비즈니스 데일리(Investor’s Business Daily)는 “판매 부진에도 불구하고, 머스크가 미래(로보택시 등)에 집중하고 있다”고 분석하면서도, 8년 저점 점유율을 데이터로 입증하며 테슬라의 성장 둔화를 지적했다. 포드의 F-150 라이트닝과 머스탱 마하-E, GM의 쉐보레 블레이저 EV, 그리고 현대차그룹의 아이오닉 5와 EV6, EV9 등은 세단 위주의 테슬라 라인업이 부족했던 다양한 크기의 EV 시장을 공략하며 소비자들의 선택권을 넓혔다.

경쟁사의 공세에 맞서 테슬라는 가격 인하 전략을 선택했다. 그러나 이는 오히려 ‘브랜드 가치’의 하락이라는 부메랑이 되어 돌아오고 있다. 반복적인 가격 인하는 기존 구매자들에게 차량의 중고 가치가 급락한다는 불만을 안겼고, 이는 브랜드 충성도 하락으로 이어졌다. 중고차 시장에서 테슬라의 가치가 빠르게 떨어지면서 재판매를 고려하는 소비자들의 이탈이 가속화되고 있다는 분석도 나온다. 또한, 미국 정부의 전기차 보조금 제도가 테슬라에 대해서는 점차 만료되면서 가격 경쟁력이 떨어졌지만, 경쟁사들은 자체적인 소비자 혜택을 늘려 테슬라의 가격 우위를 더 무력화했다.

미국 현지 언론들은 테슬라의 이러한 상황을 ‘시장 다각화’의 결과로 보고 있다. 과거에는 전기차를 구매하고 싶다면 테슬라 외에 대안이 없었지만, 이제는 소비자들의 라이프스타일과 취향에 맞는 다양한 디자인, 기능, 가격대의 전기차가 세상에 존재하게 된 것이다. 이는 테슬라가 더 이상 ‘유일한 선택지’가 아니라는 것을 의미하며, 테슬라가 독점하던 시장의 종말을 알리는 신호로 해석된다. 콕스 오토모티브(Cox Automotive)는 1분기 데이터로 테슬라 판매 26% 하락을 분석하며, 시장 점유율이 3% 수준으로 떨어질 수 있음을 경고했다.

로보택시는 브랜드 구원의 승부수 될 수 있을까

테슬라의 위기론에도 불구하고, 일부 전문가들은 여전히 테슬라의 잠재력에 기대를 걸고 있다. 테슬라는 자동차 제조사에만 그치지 않고 AI 및 로봇 기업으로의 전환을 모색하고 있기 때문이다. 일론 머스크는 최근 ‘로보택시’와 완전자율주행(FSD) 기술에 대한 투자를 가속화하며, 테슬라의 미래를 자동차 판매가 아닌 ‘모빌리티 서비스’에서 찾겠다는 의지를 분명히 했다. 이는 차량의 하드웨어 판매 부진을 AI 기반의 미래 사업으로 만회하겠다는 전략으로 풀이된다.

실제로 월스트리트의 분석 매체 중 하나인 시킹알파(Seeking Alpha)는 ‘EV 경쟁사들의 시장 확대’를 지적함과 함께 테슬라의 판매 부진을 인정하면서도, ‘AI 기회(로보택시, FSD)’로 주가가 오를 것을 전망했다. 2025년 3분기에는 점유율이 46% 수준으로 회복 조짐을 보였다는 점도 긍정적인 신호로 해석된다. 카엣지(Caredge)는 이를 주목하며 비록 테슬라가 GM과 포드의 추격을 받고 있지만, 여전히 시장의 리더 자리를 지키고 있다고 분석했다.

테슬라의 미래는 이제 단순히 신형 모델을 얼마나 많이 판매하는가에 달리지 않는다. 소비자들의 다양한 요구와 맹렬한 경쟁사들의 추격을 극복하고, ‘기술 혁신’이라는 테슬라 고유의 가치를 증명해야 하는 숙제가 남았다. 과연 테슬라의 미래 비전은 현재의 위기를 극복하고 다시 한번 시장을 장악하는 ‘게임 체인저’가 될 수 있을지, 전 세계의 관심이 집중되고 있다.