“열선시트? 2만 원” 선 넘은 BMW 옵션 장난질, 이런 최후 맞았다

BMW의 옵션 구독 서비스
열선 시트에 매월 사용료?
여론 악화에 결국 철회한다

기업의 이윤 추구는 지극히 자연스러우며 바람직한 행위다.
다만 이는 법이 정해 놓은 최소한의 선과 사회적 통념을 준수할 때에만 인정된다. 작년 BMW는 일부 옵션 사양을 월 구독제로 전환해 전 세계에서 여론의 뭇매를 맞아왔다. 이미 탑재된 기능을 소프트웨어로 막아둔 뒤 매월 일정 요금을 지불하면 사용할 수 있도록 풀어주는 식이다.

이러한 구독 형태의 옵션으로 주행 보조 시스템, 주차 지원과 같은 소프트웨어 기반 기능이 있으나 열선 시트, 열선 스티어링 휠 등 하드웨어 기반 기능도 포함돼 더욱 문제가 됐다. 지속적인 여론 악화와 일부 국가에서 관련 규제까지 마련하는 상황에 이르자 BMW는 결국 한발 물러난 것으로 전해진다.

하드웨어 기반 기능은 철회
일부 사양은 구독으로 제공

지난 7일(현지 시각) 영국 자동차 전문 매체 오토카(Autocar)는 독일 뮌헨에서 개최된 IAA 모빌리티 2023에서 BMW의 피터 노타(Pieter Nota) 영업 마케팅 총괄과 인터뷰한 내용을 보도했다. 보도에 따르면 피터 노타 총괄은 “향후 열선 시트나 열선 핸들 등을 활성화하기 위해 제공했던 구독 서비스를 철회하겠다”라고 전했다.

구체적으로는 구독 형태의 기능 제공을 확대할 계획이나 하드웨어 기반 기능을 활성화하기 위해 요금을 부과하는 것은 고려하지 않겠다는 방침이다.

피터 노타 총괄은 “주행 보조 시스템이나 자동 주차와 같은 소프트웨어 관련 기능에 대한 구독 서비스에 초점을 두고 있다”라고 덧붙였다. 완성차 업계에서 새로운 수익 창출 트렌드를 주도한 BMW가 돌연 고집을 꺾은 이유는 무엇일까?

당시 살벌했던 소비자 여론
미국에선 금지 법안 발의까지

BMW가 옵션 구독 서비스를 발표한 당시의 여파는 상상 이상으로 컸다.
이미 탑재된 하드웨어에 대한 모든 비용을 찻값으로 지불했음에도 별도의 구독료를 내기 전까지 기능을 막아둔다는 게 비윤리적이라는 반응이었다. BMW 측은 해당 하드웨어의 가격을 찻값에서 제외했으며 사용할 때에만 구독료를 내면 되니 경제적이라고 주장했지만 이러한 주장이 사실인지 소비자들은 알 길이 없었다.

결국 민심은 바닥까지 떨어졌고 소비자들은 해당 서비스를 풍자하는 밈(Meme)을 생산하기에 이르렀다.
사고로 에어백이 전개되기 직전 ‘에어백 기능을 구독하시겠습니까?’라는 안내문이 센터 스크린에 뜬다거나 BMW 차량의 신호 위반으로 인한 사고 영상에 ‘브레이크 구독 기간이 만료된 순간’ 등의 제목을 붙이는 식이었다. 미국 뉴저지주는 작년 10월 소비자 권익 보호 차원에서 열선 시트, 열선 스티어링 휠 등 하드웨어 기반 옵션의 구독 서비스를 금지하는 법안을 발의하기도 했다.

BMW 저격한 풍자 마케팅도
“깜빡이를 구독으로 바꾸자”

심지어 다른 완성차 제조사가 BMW의 옵션 구독 서비스를 저격한 마케팅으로 주목받은 사례도 있다. 르노-닛산-미쯔비시 얼라이언스 산하 대중차 브랜드인 ‘다치아(Dacia)‘는 영국에서 ‘열선 시트 구세주’라는 문구가 적힌 온수 팩을 무료로 배포하는 이벤트로 화제를 모았다. 당시 루크 브로드(Luke Broad) 영국 다치아 디렉터는 “우리는 이미 설치된 기능을 활성화하기 위해 소비자에게 추가 비용을 지불할 것을 요구하지 않는다”라며 “다치아를 타는 고객은 열선 버튼만 누르면 된다”라고 설명했다.

한편 네티즌들은 “BMW 주장대로 하드웨어 가격을 찻값에서 제외했는지 증명하려면 구형보다 저렴한 가격을 책정하는 수밖에 없었을 것”, “시간이 지나면 소비자 인식이 달라질 거라고 생각했다는 게 웃기네”, “철회해 봤자 이미 나락 간 민심 잡기는 어려울 듯“, “깜빡이 켜는 차주들이 거의 없던데 그거나 구독으로 바꾸고 찻값에서 깜빡이 부품값은 빼줘라” 등의 다양한 반응을 보였다.